玩家“扎堆”新茶飲，楂堆、檸季、PINTEA為何能成“種子選

文|琥珀消研社

作者| 青月

奈雪的茶這事還沒有完。

8月2日，新華社記者臥底奈雪的茶打工，發(fā)現(xiàn)奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”、“用發(fā)黑芒果”、“標(biāo)簽隨意換”等問題

8月3日上午，北京市西城區(qū)政府主管領(lǐng)導(dǎo)、西城區(qū)市場監(jiān)管局對奈雪的茶企業(yè)負(fù)責(zé)人及所在商場負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談。

盡管奈雪的茶一天兩次回應(yīng)，但明顯有避重就輕的嫌疑，而且問題并沒有得到實(shí)質(zhì)性解決。

去年的秋季，四川達(dá)州雍河灣小區(qū)某單元樓頂，一位女孩坐在樓頂?shù)奶炫_護(hù)欄外欲輕生。當(dāng)?shù)孛窬谩扒锾斓牡谝槐滩琛睂⑵浯騽?dòng)，順利救下輕生女孩。自此，“秋天的第一杯奶茶”的?；鸨W(wǎng)絡(luò)，與激發(fā)求生意愿不同，網(wǎng)絡(luò)上這個(gè)梗成為了大家秀恩愛、買奶茶的借口。

回顧2021年的上半年，奈雪的茶掛牌港交所、喜茶宣布完成了新一輪融資，向來不太與資本接觸的蜜雪冰城，也被爆完成首輪融資，估值達(dá)到了200億，茶飲界硝煙四起。去年的今天“秋天的第一杯奶茶”火了，今年也不知道各路玩家還有沒有“玩梗”的心情。

大戰(zhàn)如火如荼，新茶飲需要新故事

回顧中國茶飲行業(yè)的發(fā)展，大致分為三個(gè)階段。先是1990-1995的茶飲粉末調(diào)制時(shí)代；然后是1996-2015年的傳統(tǒng)連鎖茶飲時(shí)代，這一階段主要以蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等品牌為代表；隨后便是2016年至今的新茶飲時(shí)代。

（圖源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院）

對于新茶飲，目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了相對統(tǒng)一的認(rèn)知，即指的是采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時(shí)又根據(jù)消費(fèi)者偏好可以適顯添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類水果堅(jiān)果及不同小料調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，主要以奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等品牌為代表，與傳統(tǒng)茶飲在產(chǎn)品、口味、工藝、展現(xiàn)形式及社交屬性上均有所差異。

雖然按照時(shí)間的推演，現(xiàn)在新茶飲才是“主旋律”，但不同于已經(jīng)被時(shí)代洪流淘汰的粉末沖泡茶飲，傳統(tǒng)連鎖茶飲之中也有一部分即使在現(xiàn)在看來依舊做的不錯(cuò)的品牌。

首當(dāng)其沖的就是蜜雪冰城，七月“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這魔性的主題曲，讓蜜雪冰城在抖音、快手、微博等幾大主流社交媒體平臺上熱度爆棚。

聲量有了，體量也沒落下，據(jù)悉2019年蜜雪冰城就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了65個(gè)億的營收和8個(gè)億的凈利，甚至還是全國首家門店“破萬”的奶茶品牌。最近在自己受災(zāi)的情況下，還向河南捐出了2200萬元，一時(shí)間將全國人民的好感度徹底刷滿。

不過像蜜雪冰城這種雖然處于傳統(tǒng)連鎖茶飲，但經(jīng)營狀況依然如火如荼的企業(yè)并不多。例如品牌歷史長達(dá)15年的快樂檸檬，作為國內(nèi)最早一批茶飲品牌，創(chuàng)始人吳伯超近兩年就公開表示“快樂檸檬沒有成功，只是還活著”。

這其實(shí)也反映出了這個(gè)行業(yè)殘酷的淘汰率，據(jù)第一財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，2021年全國奶茶店數(shù)量將達(dá)到48萬家，而活過1年的奶茶店，僅占18.8%，也就是8成的奶茶店都將倒閉。

新品牌的處境十分艱難，舉個(gè)簡單的例子，在2020年整年，茶飲品牌總?cè)谫Y金額為17.43億，但在這17.43億的融資金額里，作為頭部玩家的奈雪的茶獲得了近13億元的融資金額，其他新品牌的融資寥寥無幾。

新品牌之外，即使是時(shí)代的“寵兒”，也常常直面行業(yè)的殘酷。

以奈雪、喜茶這兩家頭部的新式茶飲門店為例，在資本的喜愛度上，二者皆有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。2017年1月，奈雪的茶獲得天圖資本7000萬A輪投資；8月，獲得天圖和曹明慧2200萬元A+輪投資；2020年4月，奈雪獲得SCGC資本2億元投資，6月HLC投資500萬美元；12月，公司獲得PAGAC Nebula 1億美元C輪投資。

在奈雪的茶上市前夕，“老對手”喜茶也完成最新一輪融資，此前投資方均是包括IDG資本、龍珠資本、紅杉中國、高瓴資本等在內(nèi)的老東家，融資后估值從2020年的約160億元直接翻了3倍多直至600億元，再次刷新中國新茶飲的融資記錄。反觀茶飲新品牌在2020年的融資記錄，卻寥寥無幾。

可是即使如此，根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，4月至6月，全國有10家奈雪的茶閉店，6家喜茶閉店。頭部品牌尚且如此，新品牌的危機(jī)感不言而喻，自此，所有的茶飲品牌似乎都需要開始嘗試更新的方式去觸達(dá)用戶。

油柑、檸檬、黃皮，小眾水果撬動(dòng)千億茶飲市場

新茶飲需要新故事，而小眾水果似乎是一個(gè)不錯(cuò)的“新故事”。

這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)從資本的動(dòng)向以及市場的反饋中得到了印證。以今年大火的油柑為例，油柑原本只是潮汕地區(qū)人民比較熟悉的水果，多被拿來作蜜餞、制酒、泡茶、入藥，最近卻以“霸氣玉油柑”、“雙榨楊桃油柑”的形式出現(xiàn)在新茶飲行業(yè)。

奈雪的“霸氣玉油柑”上架后迅速成了新的銷冠，持續(xù)了四個(gè)月，一度占所有飲品銷量超過25%。油柑的價(jià)格自然也水漲船高，以往四月還不到10元/斤的價(jià)格已經(jīng)飆升到了50元/斤，甚至還供不應(yīng)求，樂樂茶、CoCo、米芝蓮、桂源鋪、滿記甜品等品牌也紛紛跟進(jìn)。

但其實(shí)油柑這種水果，最開始很難想象會被榨成汁端上餐桌。畢竟第一，油柑口味太酸，風(fēng)味有些挑人；第二，油柑的榨汁率并不高，比如奈雪就號稱是“66顆油柑榨一杯汁”；第三，油柑本身可能會導(dǎo)致一些人出現(xiàn)腸胃不適，所以也一直被小紅書上稱為“竄稀神器”。

除了油柑外，黃皮、檸檬、石花也造成了較大的影響，以福建茶飲品牌“壺見”為例，它利用憑借滑溜Q彈的石花，以及眾多帶福建特點(diǎn)的原料，僅“石花老鹽楊桃清”一款產(chǎn)品，就賣出單店最高日出1600杯，在福建開店近140家。

市場反響不錯(cuò)，資本便迅速跟上。手打檸檬茶品牌TANING撻檸，則早在2019年11月就完成2000萬元天使輪融資，自2017年首店開業(yè)4年多的時(shí)間迅速擴(kuò)張了400+家店鋪。

七月，來自長沙的手打檸檬茶飲店“檸季”也完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為字節(jié)跳動(dòng)。今年2月份才開出第一家店的檸季，短短四個(gè)月，便開出了150多家店。

針對此類現(xiàn)象，“琥珀消研社”采訪了同樣是誕生于長沙，利用山楂這一小眾水果“突圍破圈”的“楂堆”創(chuàng)始人牟生，結(jié)合目前的行業(yè)現(xiàn)狀，來分析一下現(xiàn)階段市場的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)。

用產(chǎn)品力打差異化，楂堆不“扎堆”

作為極具盛名新消費(fèi)品牌和超級IP孵化地，“網(wǎng)紅”長沙在新茶飲領(lǐng)域里也頗有話語權(quán)。

不僅內(nèi)含被字節(jié)青睞的“檸季”，茶顏悅色更是長沙孵化的新茶飲品牌中的“頭牌”。除此之外，“琥珀消研社”在一眾新品牌中注意到了一家主打山楂的茶飲店—“楂堆”。

（圖源：大眾點(diǎn)評）

這家在長沙僅有四家門店的茶飲品牌，不僅在點(diǎn)評軟件上好評如潮，而且其中的叮叮mall門店，更是長期霸占了天心區(qū)面包甜點(diǎn)榜前三名?；趯@一品牌的好奇，“琥珀消研社”采訪了其創(chuàng)始人，也解開了我們對于這些發(fā)力小眾水果的新茶飲品牌的一些疑問。

相對于傳統(tǒng)的品牌故事，“琥珀消研社”在采訪之初更好奇“楂堆”為什么會選擇山楂這種水果，雖然它不至于到油柑、石花那種極小眾的地步，但至少在前幾年的茶飲品牌中幾乎難以看見主打山楂的。

“楂堆”已經(jīng)在市場上奮斗了三年，根據(jù)牟生的講述，他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)其實(shí)最先確定的就是要做細(xì)分的茶飲市場，至于為何會選擇山楂，與其個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。

“雖然楂堆第一家店開在長沙，但我其實(shí)是一個(gè)不折不扣的北方人。對我而言，山楂有獨(dú)特的濾鏡。在我小的時(shí)候，果丹皮、山楂糕、山楂卷都是常見的北方零食，更不用說糖葫蘆了，這幾乎是全國人民共有的兒時(shí)回憶，所以我最開始的出發(fā)點(diǎn)就是想喚醒消費(fèi)者的共情?！?/p>

“在初步確定山楂后，我和我的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過深入了解之后還發(fā)現(xiàn)，作為唯一一個(gè)藥食同源的水果，山楂本身就具有極高的食用價(jià)值。不僅可以降血脂、血壓、強(qiáng)心、抗心律不齊等作用，同時(shí)也是健脾開胃、消食化滯、活血化痰的良藥，對胸膈脾滿、疝氣、血淤、閉經(jīng)等癥有很好的療效。”

在“琥珀消研社”看來，“楂堆”主打山楂確實(shí)成功的走出了第一步。一方面，喚醒了很多人的童年情結(jié)。

另一方面，山楂本身就能與養(yǎng)生掛鉤。據(jù)智研咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18歲-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。所以當(dāng)茶飲行業(yè)已經(jīng)是紅海一片，養(yǎng)生茶飲確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方向。

不過雖然“楂堆”的賽道與品類相對來說都更加垂直，但也注意了形式上的多元，目前店內(nèi)共有20個(gè)SKU，卻囊括了飲品、甜品、沙冰、小食，充分的展現(xiàn)了產(chǎn)品力。

在采訪過程中，另一個(gè)吸引“琥珀消研社”的點(diǎn)則在于“楂堆”的選址。

誕生于長沙的新茶飲品牌，很難避開茶顏悅色，像墨茉點(diǎn)心局這樣的新式糕點(diǎn)可以通過組CP的形式，貼近茶顏悅色開店，達(dá)到共贏的目的。但多數(shù)長沙的茶飲品牌，似乎并不愿意與茶顏悅色靠得太近，蹭熱度不成還容易流失客戶。

“如果你去過我們的門店就能發(fā)現(xiàn)，楂堆的海信廣場與叮叮Mall店，都距離茶顏悅色極近，差不多是40m以內(nèi)的距離，我們從來沒有想要回避任何一家同行?！?/p>

“從這些出色的龍頭前輩身上，我們能學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)驗(yàn)。而且最重要的是，在我看來，新式茶飲想要在長沙闖出名號，絕對不能回避茶顏悅色這個(gè)龍頭老大，只有自己做大做強(qiáng)，才不至于陷入被動(dòng)的境地”

至此，雖然“楂堆”目前在全國范圍內(nèi)雖然一共只有五家店，但隨著口碑的積累和品牌勢能的發(fā)揮，其開店速度正在顯而易見的加快。并且在新茶飲內(nèi)卷、新品牌極難獲得資本看好的背景下，據(jù)了解，目前“楂堆”已經(jīng)受到了部分投資者的看好，未來它的想象空間值得期待。

內(nèi)卷嚴(yán)重、邊界不明，小眾新茶飲能否扛過市場大考？

最崎嶇的道路往往是最可靠的路。

主打小眾水果的新茶飲，手握“差異化”的王牌，在市場中殺出了一條血路。但不可避免的是，它們同樣面臨著很多桎梏。

其一，新茶飲市場內(nèi)卷極為嚴(yán)重，小眾水果也未能幸免。

雖然茶飲市場的規(guī)模日益增長，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)到1020億元，到2021年會則突破1100億元。

但茶飲賽道的競爭程度早已從“充分競爭”衍變到了“飽和競爭”，小眾水果也未能幸免。比如之前提到的黃皮與油柑，奈雪的茶與喜茶這兩家頭部公司切入的相當(dāng)快。并迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

“楂堆”的創(chuàng)始人曾經(jīng)都這一問題也相當(dāng)困擾。

“楂堆當(dāng)時(shí)切入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，市場上還沒有專門做山楂的茶飲品牌。不過當(dāng)我們把品牌名聲打響之后，模仿、抄襲也就接踵而至，其中不乏一些頭部品牌，最開始我和我的團(tuán)隊(duì)確實(shí)有過擔(dān)心，但后來發(fā)現(xiàn)他們做了兩三個(gè)月也就不了了之了?！?/p>

“這其實(shí)好比說，每年有幾十萬人在學(xué)廚師，但真正的米其林大廚也就那么幾個(gè)。說到底競爭是必然的，但產(chǎn)品力是變量，想要打造一款好的產(chǎn)品需要時(shí)間積累，不斷匠造產(chǎn)品力。僅僅模仿、抄襲市面上的爆款并不能長久。”

其二，衛(wèi)生問題也是懸在所有茶飲品牌頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。

5月26日，長沙市開福區(qū)市場監(jiān)管局突擊檢查多家網(wǎng)紅奶茶店，茶百道被發(fā)現(xiàn)疑似使用過期原料；同樣在5月，蜜雪冰城被曝光其位于武漢、濟(jì)南、鄭州的個(gè)別門店存在衛(wèi)生問題和食品安全隱患，包括隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時(shí)間，違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等問題。

當(dāng)茶飲品牌為了迅速占據(jù)市場，致使加盟店規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨之而來的就是管控的放松。然而茶飲行業(yè)一旦出現(xiàn)衛(wèi)生問題，很容易令消費(fèi)者失望，繼而出現(xiàn)客戶流失。對于主打小眾水果的新茶飲品牌而言，水果作為保質(zhì)期、風(fēng)味期較短的原材料，更需要珍惜自己的“羽毛”。

“針對這個(gè)問題，楂堆也有自己的考慮。目前我們?nèi)珖挥形寮业辏骄?到10個(gè)月開一家。這個(gè)速度對比同行來說確實(shí)要稍慢一些，這與我們目前的模式有很大的關(guān)系。”

“其實(shí)楂堆是不排斥加盟的，我們成立至今，很多個(gè)人、團(tuán)隊(duì)甚至是企業(yè)都向我們表示過想要加盟的想法，但我們都一一拒絕了。原因就在于，楂堆并不想做一家割韭菜的企業(yè)，如果有一天真的開放加盟了，我們希望的是可以給予伙伴更多的幫助與支持。現(xiàn)階段楂堆的重點(diǎn)還是想要更多的聚焦在產(chǎn)品上。”

總而言之，對主打小眾水果的新茶飲品牌而言，現(xiàn)階段機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。5月21日，第二個(gè)國際茶日，新式茶飲行業(yè)迎來了首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶類飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，這也將助力整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。在更規(guī)范、更健康的未來，讓我們期待“小眾”能否成功走向“普羅大眾”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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