瞄準(zhǔn)彼此腹地，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品的“邊界”在哪里？

文|琥珀消研社

作者| 青月

六月，一則消息在網(wǎng)上掀起軒然大波。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，法定代表人為周培培，注冊(cè)資本500萬(wàn)元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍包含：化妝品零售；玩具銷售；自動(dòng)售貨機(jī)銷售等。泡泡瑪特要開(kāi)始賣化妝品，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

然而，就在同月，原創(chuàng)力潮玩（廣州）文化創(chuàng)意有限公司成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)人民幣，法定代表人為盧東，經(jīng)營(yíng)范圍含體育賽事策劃；文藝創(chuàng)作；玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷售等，該公司由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司間接全資持股。

名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩、泡泡瑪特布局美妝，不禁令市場(chǎng)開(kāi)始深思，畢竟潮玩與美妝恰好都是另一方手里的一張王牌。那么，為何泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)不約而同的“跨界”進(jìn)入新賽道？劍拔弩張的氛圍之中，誰(shuí)能拔得頭籌？

內(nèi)憂+外患，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特爭(zhēng)相“跨界”事出有因

不知從何時(shí)開(kāi)始，對(duì)于企業(yè)們的“跨界”，市場(chǎng)早已司空見(jiàn)慣。

比如，像碧桂園，就將多元化的觸角伸向了機(jī)器人；B站聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品跨界潮玩市場(chǎng)；家電領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的創(chuàng)維集團(tuán)邁出了造車的步伐；連做痔瘡膏的馬應(yīng)龍也開(kāi)始做美妝。

所以對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特在六月份的新動(dòng)作，市場(chǎng)的反應(yīng)與其說(shuō)是驚訝，更多的則是好奇雙方為什么會(huì)有這樣的布局。

在“琥珀消研社”看來(lái)，不外乎是以下兩點(diǎn)原因：

一方面，是“內(nèi)患”未除。

這一點(diǎn)其實(shí)從雙方的業(yè)績(jī)報(bào)告中，可以窺見(jiàn)一絲端倪。據(jù)泡泡瑪特2021年3月份公布的2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，年?duì)I收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到5.9億元，凈利潤(rùn)率為23.5%。

在營(yíng)收和利潤(rùn)雙漲的背后，卻是其主營(yíng)業(yè)務(wù)的增速正在呈斷崖式下滑。泡泡瑪特2018年和2019年的營(yíng)收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年僅有49.3%的增速，甚至還不及前兩年增速的四分之一。

造成主營(yíng)業(yè)務(wù)增速萎靡存在諸多原因，其中最主要的一個(gè)可能是泡泡瑪特的IP似乎并沒(méi)有之前那么大的吸引力了。以泡泡瑪特視作核心競(jìng)爭(zhēng)力的Molly來(lái)看，其帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。另外隨著二手平臺(tái)的興起，也為愛(ài)好搜藏的玩家提供了一個(gè)捷徑，減少用戶的抽盒費(fèi)用，卻也變相的影響了泡泡瑪特的營(yíng)收。

名創(chuàng)優(yōu)品也并未比泡泡瑪特要好多少。

雖然在很短的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品就完成了上市，開(kāi)店過(guò)萬(wàn)和營(yíng)收上千億的驚人成就。但從其招股書和這兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以得知，名創(chuàng)優(yōu)品并未脫離虧損“泥潭”。2019年和2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的凈虧損分別為-2.91億元和-2.62億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

這也是源于其所追求的“極致性價(jià)比”所導(dǎo)致的。薄利多銷自然可以快速增長(zhǎng)、打開(kāi)知名度，但也給公司未來(lái)的增長(zhǎng)帶來(lái)了一些限制，更重要的是利潤(rùn)空間縮小，運(yùn)營(yíng)成本稍有控制不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致虧損。

因此對(duì)于當(dāng)前的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)就變得尤為重要。

另一方面，是“外憂”加劇。

不管是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，它們能夠成功上市，都證明了其所在的賽道前景頗佳，以及資本市場(chǎng)對(duì)于它們講出的故事的賞識(shí)。既然如此，那躍躍欲試者絕對(duì)不在少數(shù)。

在潮玩市場(chǎng)，在泡泡瑪特號(hào)“颶風(fēng)席卷過(guò)后”，原本不做潮玩的雜貨店、精品店也開(kāi)始賣盲盒，酷樂(lè)潮玩、九木雜物社都試圖在盲盒市場(chǎng)分一杯羹。以九木雜物社為例，這家在2016年僅有2家的店鋪，到2021年3月全國(guó)已擴(kuò)張到了374家。這些玩家對(duì)“內(nèi)憂”未解的泡泡瑪特帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。

名創(chuàng)優(yōu)品也不例外，它所依仗的品牌護(hù)城河最重要的就是供應(yīng)鏈。但名創(chuàng)優(yōu)品雖然與600多家供應(yīng)商簽訂了“同品類產(chǎn)品的排他協(xié)議”，但是在實(shí)際操作中，即使供應(yīng)商違反協(xié)議，名創(chuàng)優(yōu)品也只能睜一只眼閉一只眼。

所以現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了像NOME這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主打北歐風(fēng)、同樣注重性價(jià)比和顏價(jià)比，NOME的出現(xiàn)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的信號(hào)。

在新瓶裝舊酒已落入俗套的時(shí)代，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特想要減輕競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力，除了不斷令自身的生命力得到爆發(fā)的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)重新講新故事了。那么，它們又為何會(huì)分別選擇美妝和潮玩呢？

技多不壓身，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特駛?cè)胄沦惖?/p>

泡泡瑪特布局化妝品、名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩，在“琥珀消研社”看來(lái)其實(shí)都有跡可循。

其一，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，二者對(duì)選擇的行業(yè)都并不陌生。

泡泡瑪特在六月官宣安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立之前，觸角就曾試探過(guò)化妝品行業(yè)。去年，泡泡瑪特就與歐萊雅、YSL等知名美妝品牌都有過(guò)合作。2021新年伊始，泡泡瑪特就攜手小奧汀帶來(lái)了“大橘大利”彩妝禮盒。2021年5月，少女彩妝品牌橘朵也與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品。

與泡泡瑪特推出的化妝品或多或少都有知名品牌背書不同，名創(chuàng)優(yōu)品旗下已經(jīng)囊括了Melody、迪士尼、海綿寶寶系列盲盒。截至6月30日，Melody茶話會(huì)系列總銷量高達(dá)75000以上，月銷量也有3000+，這個(gè)數(shù)據(jù)即使放在泡泡瑪特旗艦店也極為不錯(cuò)。

所以，雖然說(shuō)是跨界尋求“第二增長(zhǎng)曲線”，但選擇自己熟悉的賽道確實(shí)更容易達(dá)到事半功倍的效果。

其二，從規(guī)模上來(lái)看，美妝和潮玩的市場(chǎng)規(guī)模皆比較可觀。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將升至384.3億元。

不僅如此，業(yè)內(nèi)人士根據(jù)國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度迅猛預(yù)測(cè)未來(lái)其仍將保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，至2024年或?qū)⑦_(dá)到763億元。而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，按零售價(jià)值計(jì)，2019年泡泡瑪特占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額為8.5%，位居市場(chǎng)第一，但接下來(lái)四家分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，可見(jiàn)該賽道目前還未誕生具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，后來(lái)者依然有機(jī)會(huì)。

化妝品行業(yè)的市場(chǎng)潛力同樣不可小覷，據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2019年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盡管2020年市場(chǎng)規(guī)模有所收縮，但規(guī)模已達(dá)3958億元，預(yù)計(jì)2021年化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4553億元，中國(guó)已經(jīng)成為化妝品第二消費(fèi)大國(guó)。

借著這個(gè)風(fēng)口，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了花西子、完美日記、貝泰妮和珀萊雅等一眾參賽者爆發(fā)式的增長(zhǎng)。并且根據(jù)中國(guó)美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅僅2020上半年就有61家美妝企業(yè)被看中，總?cè)谫Y額近90億，可見(jiàn)資本也看好這一賽道，泡泡瑪特的入局自然也說(shuō)得通了。

其三，從用戶層面來(lái)看，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的用戶畫像也契合新賽道。

從泡泡瑪特的招股書來(lái)看，接近78%的用戶群體式集中在18-35歲這個(gè)年齡層，女性占比為75%，從職業(yè)上看，白領(lǐng)占33%，學(xué)生占24%；從用戶所在城市來(lái)看，主要聚集在一線城市與新一線城市。“年輕”、“女性”、“白領(lǐng)”、“學(xué)生”以及“一線城市”，這些關(guān)鍵詞恰恰與目前化妝品的適用人群高度貼合。

名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者，不意外的也是以年輕人為主。從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者中低于40歲的占80%，低于30歲的占60%。反推來(lái)看，與熱衷潮玩的用戶也有較大的重合。

這樣看來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩、泡泡瑪特看中美妝，雖然在同樣的時(shí)間布局可能是巧合，但賽道的選擇絕對(duì)是“早有預(yù)謀”而非“無(wú)心之失”，那么誰(shuí)能最先贏得市場(chǎng)的“漲”聲呢？

一個(gè)布局美妝、一個(gè)加碼潮玩，未來(lái)誰(shuí)能“先下一城”？

頗為巧合的是，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品中意的美妝與潮玩，恰恰是另一方的得意之作，

提起盲盒乃至潮玩，泡泡瑪特必定擁有姓名。今年618期間，泡泡瑪特的銷售額達(dá)4393萬(wàn)元人民幣，占據(jù)了天貓市場(chǎng)潮玩盲盒行業(yè)超三分之一的份額。今年還上線了如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列等一批極受歡迎的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品雖然號(hào)稱“十元店”，但在美妝界也不是無(wú)名之輩。比如其推出的祖·瑪瓏、寶格麗同款香水香氛頻頻登上微博、抖音、小紅書的熱搜榜單，一時(shí)間有價(jià)無(wú)市。另外在其8000個(gè)核心SKU里，眼線筆一年能賣1億支。

互相攻入對(duì)方的“腹地”，誰(shuí)的盔甲更堅(jiān)硬一些呢？

從進(jìn)度上來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品還是領(lǐng)先于泡泡瑪特的。

現(xiàn)階段，泡泡瑪特所推出的美妝產(chǎn)品更多的還是依仗知名美妝品牌的背書。至于何時(shí)自己生產(chǎn)化妝品，泡泡瑪特表示“暫時(shí)不方便透露”，不過(guò)看其近期相繼成立的兩家子公司，它們的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了化妝品銷售，或許這件事正在提上日程。

名創(chuàng)優(yōu)品則如前文提及的那樣，其盲盒的銷售額已經(jīng)能夠證明它正在打開(kāi)市場(chǎng)。并且還打造了獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY。成立以來(lái)5個(gè)月在廣州、蘭州、成都和上海相繼開(kāi)出4家“夢(mèng)工廠店”，盲盒、手辦、積木和拼裝四大品類均衡增長(zhǎng)。

從風(fēng)評(píng)上來(lái)說(shuō)，“琥珀消研社”則更偏向于泡泡瑪特一些。

誠(chéng)然，不管是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，或多或少都有一些負(fù)面新聞。

以泡泡瑪特為例，其在2020年2月上線的新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列被指疑似抄襲知名娃社“DollChatueau”，同年12月，有消費(fèi)者在濟(jì)南泡泡瑪特門店購(gòu)買盲盒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)被拆封痕跡，泡泡瑪特陷入“二次銷售”風(fēng)波。

不過(guò)在很短的時(shí)間內(nèi)，泡泡瑪特都給出了解決方案。包括對(duì)已出售的產(chǎn)品進(jìn)行退款和召回以及調(diào)查并開(kāi)除了5名涉事員工。

名創(chuàng)優(yōu)品相對(duì)于泡泡瑪特的性質(zhì)要更惡劣一點(diǎn)，2018年初名創(chuàng)優(yōu)品的一款眼影筆，被檢出有害物質(zhì)砷過(guò)量；同年7月，名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國(guó)也被檢出重金屬超標(biāo)；2019年6月，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格；2020年，其一款指甲油被爆出致癌物超標(biāo)1400多倍。

質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，很容易令消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果名創(chuàng)優(yōu)品在布局潮玩是同樣延用此前瘋狂擴(kuò)張的發(fā)展模式，后期對(duì)于供應(yīng)商的管理跟不上其擴(kuò)張速度，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題將是其面臨的一大問(wèn)題。

毋庸置疑的是，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的路前方都是一片光明，但路途同樣布滿荊棘。未來(lái)，誰(shuí)能披荊斬棘充分發(fā)揮了品牌自身的獨(dú)特性抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們拭目以待。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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