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讓“私域”突破“公域”:微盟全鏈路數(shù)字化的多平臺進階

科技向令說
資深商業(yè)評論人,作者,虎嘯獎評委。
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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

在QQ瀏覽器上直接進入主菜單“我的”選項卡,在小程序一欄打開“361度會員官方商城”小程序,挑選一件春季新品衛(wèi)衣,下單等待收貨,這是響鈴的95后李姓同事一次午休時間的簡單網(wǎng)購操作——他已經(jīng)很久沒有直接上電商平臺購物了,另外的一個方式是通過抖音小店。

同事的做法,是當(dāng)下眾多網(wǎng)購人群消費習(xí)慣改變的縮影,這種改變背后,是零售品牌持續(xù)深耕互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果——在智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟的幫助下,361度把店鋪小程序接入到了QQ瀏覽器中,李姓同事現(xiàn)在可以直接在QQ瀏覽器打開這個小程序,輕松下單“云逛店”,這使得喜歡刷QQ瀏覽器信息流內(nèi)容的他不用在各種APP之間“反復(fù)橫跳”了。

根據(jù)微盟發(fā)布的《2020智慧零售行業(yè)研究報告》顯示,目前搭建起線上渠道的實體零售企業(yè)已經(jīng)占比達84%,如此高的比例之下,擺在零售企業(yè)面前的不再是“觸網(wǎng)”,而是如何把線上端更好地經(jīng)營起來,而過去為零售企業(yè)們搭設(shè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的微盟,其業(yè)務(wù)重心也轉(zhuǎn)移到以全鏈路數(shù)字化幫助企業(yè)完成新一階段任務(wù)上,進軍QQ小程序恰恰是微盟全鏈路數(shù)字化朝著多平臺進階從而實現(xiàn)不斷發(fā)展的一個典型代表。

拆解微盟全鏈路數(shù)字化的進化之路:從微信深耕到全平臺“復(fù)用”

包括QQ小程序在內(nèi),微盟幫助企業(yè)拓展一系列平臺的動作,為業(yè)界所廣泛關(guān)注,有人認(rèn)為這是“破圈”的舉動,響鈴深以為然。而與此同時,通過對微盟過去種種行動的總結(jié)分析,響鈴認(rèn)為,從另一個視角看,微盟最近一段時間的這些多平臺動作,是以資源和能力“復(fù)用”的方式對全鏈路數(shù)字化進行一次“升維”的過程。

這件事,要從微盟“全鏈路數(shù)字化”起源開始談起。

隨著越來越多的企業(yè)和零售商重視線上渠道,搭建線上線下一體的營銷體系,某種程度上已經(jīng)成為線下零售商家的一項“基本操作”。

在形式上,這種做法看起來讓線下的實體們能夠走到線上,建立了一個閉環(huán)的多端融合體系;

但是,在實質(zhì)上,越來越多的人發(fā)現(xiàn),僅僅是把業(yè)務(wù)換一個地方,并不能在根本上改變業(yè)績,要能夠真正以適應(yīng)線上商業(yè)環(huán)境的方式把線上的“生意”經(jīng)營好,才可以提升企業(yè)的市場表現(xiàn)和競爭力。

這時候,微盟站了出來,提出了“全鏈路數(shù)字化”,就是為了解決這個問題。

在微信生態(tài)圈中,微盟圍繞企業(yè)的私域流量發(fā)展要求,建立了數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營三位一體的全鏈路數(shù)字化體系:

數(shù)字化營銷,主要目的在于實現(xiàn)更精準(zhǔn)的市場觸達效果,微盟在聚合優(yōu)質(zhì)媒體源的基礎(chǔ)之上,引入大數(shù)據(jù)、AI、營銷自動化等技術(shù)或能力,為企業(yè)提供一站式精準(zhǔn)營銷投放服務(wù);

數(shù)字化系統(tǒng),即SaaS系統(tǒng),主要是在產(chǎn)品層面幫助企業(yè)更好地管理和推動商業(yè)發(fā)展,例如微盟圍繞商業(yè)云、營銷云、銷售云打造出個性化的SaaS產(chǎn)品提供給客戶,甚至以PaaS平臺的基礎(chǔ)能力為某些特殊需求的客戶(一般為較大體量的零售商)制定專屬的SaaS服務(wù)產(chǎn)品;

數(shù)字化運營,這是從引流到轉(zhuǎn)化再到沉淀一系列環(huán)節(jié)的閉環(huán)需要,微盟幫助企業(yè)實現(xiàn)全域流量精細化運營——不只有用戶運營,還包括社群運營、視頻號運營、門店運營、支付環(huán)節(jié)運營等。

可以看出,全鏈路數(shù)字化是一套圍繞客戶全生命周期形成的完整解決方案,是幫助企業(yè)通過私域流量彎道超車的一種必然要求。

這套體系,在微信生態(tài)中,已經(jīng)被證明十分成功,其閉環(huán)程度和產(chǎn)品、方案的深度在整個零售業(yè)界也具有領(lǐng)先性,而越是如此,其實就越反映出背后的某種“遺憾”:

事實上,微信擁有全網(wǎng)獨一無二的優(yōu)勢流量和社區(qū)生態(tài),而一套持續(xù)深耕而完善的體系是有能力在更多平臺上實現(xiàn)落地的。

這個時候,把微信體系上沉淀下來的全鏈路數(shù)字化,推向更多平臺,就成為微盟基于過去資源和能力積累的一種“復(fù)用”過程,它幫助全鏈路數(shù)字化快速走向全網(wǎng),滿足客戶“廣譜流量”的需求。

事實上,很多互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展或創(chuàng)新,都有類似的邏輯,過去的積累如果不被充分利用,就是一種潛在價值的損失。正如某業(yè)內(nèi)人士對響鈴說的那樣,“微盟這套體系已經(jīng)做得很完善,只是運行在微信上,豈不是很浪費嗎?”全鏈路數(shù)字化必須“走出去”實現(xiàn)自我升級。

現(xiàn)在,可以在QQ、QQ瀏覽器中發(fā)現(xiàn)微盟幫助搭設(shè)的小程序的蹤跡,且手機短信、百度貼吧、QQ空間等也在支持外部跳轉(zhuǎn),這些多平臺的建設(shè),表明微盟正在積極把全鏈路數(shù)字化推向更多的公域流量池,實現(xiàn)某種成熟能力體系的“復(fù)用”過程。

值得注意的是,微盟不只是將一套被驗證成熟的體系進行“復(fù)用”,這個體系本身也在不斷發(fā)展當(dāng)中。

例如不久前,微盟基于企業(yè)微信開發(fā)的私域運營解決方案——微盟企微助手,該產(chǎn)品配合微盟旗下接入企業(yè)微信的微商城、智慧零售、智慧餐飲、銷氪、智營銷等核心產(chǎn)品,可以幫助企業(yè)在企業(yè)微信平臺上實現(xiàn)多觸點引流獲客、高效連接用戶、強化轉(zhuǎn)化能力、用戶個性化分析、低成本拉新等能力。目前,鄂爾多斯、每日黑巧、林清軒、卡賓等已率先接入這套企業(yè)微信私域運營方案。

可以料想的是,下一步微盟將“兩條腿走路”:一是繼續(xù)做好微信平臺上的全鏈路數(shù)字化體系建設(shè),二是在同時將這個體系“復(fù)用”推及更多平臺,滿足客戶的需要,也充分彰顯價值。

進階的全鏈路數(shù)字化,究竟給客戶帶來什么價值?

在今年2月份微盟2021年度員工大會上, 微盟集團首席運營官尹世明表示,2021年微盟要構(gòu)建三大能力,包括拓寬流量的寬度、深化數(shù)據(jù)的深度,以及以運營整合流量和數(shù)據(jù)實現(xiàn)充分利用,最終打破流量邊界和數(shù)據(jù)孤島。

從這個表態(tài),其實就間接表達了當(dāng)全鏈路數(shù)字化以多平臺的方式進化后,其所能給企業(yè)客戶帶來哪些直接價值。

在響鈴看來,這些價值主要包括三個方面:

1、在流量寬度上,讓客戶企業(yè)從擁有“大河”到坐享“水系”

全鏈路數(shù)字化的多平臺拓展,在根本上是為了在已經(jīng)打好的數(shù)字化基礎(chǔ)之上獲得更多的增量,讓企業(yè)和商家已經(jīng)建立起來的篩選、轉(zhuǎn)化以及留存用戶信息的能力,可以有更大的發(fā)揮空間。

因此,第一步的任務(wù),也是一個不會結(jié)束的任務(wù),是不斷獲得更多的平臺加入到陣營當(dāng)中來,獲得更豐富的公域流量池拓展。我們經(jīng)常以“水”來比喻流量,而多平臺的全鏈路數(shù)字化,則意味著微盟從過去幫助企業(yè)經(jīng)營微信這條“大河”,變成了為企業(yè)營造一個不斷包容并蓄的“水系”,實現(xiàn)了量級的躍遷。

在這件事上,目前QQ、QQ瀏覽器、抖音等平臺都有了微盟的身影,在可直接跳轉(zhuǎn)進入小程序的外部流量方面,微盟已經(jīng)支持了短信、郵件、瀏覽器、知乎、百度貼吧、企鵝號及QQ空間等媒介渠道和平臺。

在開放的框架下,可以料想的是,這個陣營未來還會繼續(xù)壯大,微盟與更多公域流量平臺的深度合作,將直接轉(zhuǎn)化為客戶的流量池儲備。下一步,除了產(chǎn)品方面的打磨,與更多流量平臺協(xié)作搭設(shè)全網(wǎng)流量生態(tài)將是微盟的重要工作。

2、在流量深度上,給予多樣化“流量屬性”選擇并幫助實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達與高效轉(zhuǎn)化

從大盤子具體往流量平臺上看,由于不同的平臺其用戶屬性存在明顯的不同,尤其相對于微信泛化的流量而言,一個新的公域流量池往往意味著一次新的精準(zhǔn)用戶觸達與運營機會。

因此,當(dāng)全鏈路數(shù)字化走向多平臺,天然意味著它在為客戶尋找更多“流量屬性”選擇,讓客戶有機會接觸到最適合自己的流量群體,提高轉(zhuǎn)化的效果。

這從微盟接入QQ小程序、QQ瀏覽器小程序就能看到私域流浪池“活水”源源不斷。當(dāng)前,手機QQ月活用戶穩(wěn)定在6億以上,且其具有相對明確的年輕化用戶群體,這種用戶畫像天然適合例如時尚、潮流等產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè)。

而不僅是在提供一種選擇,在全鏈路數(shù)字化基于深厚實踐經(jīng)驗的“復(fù)用”基礎(chǔ)上,微盟還可以為客戶提供專門的針對性的策略,例如在QQ小程序店鋪運營中,微盟有完整的客戶精細化運營體系進行支撐,可以幫助品牌和年輕人“打成一片”,一個典型策略是,通過精心選品、人群包、營銷開卡、新玩法促活、校園領(lǐng)袖“五步走”策略,分別達到店鋪選品、人群分層、客資留存、提升活躍、持續(xù)復(fù)購等能力的提升等。

類似地,B站的中高凈值人群屬性,郵件場景下的主力職場人群屬性等等,背后的價值邏輯都是如此。

3、在最終用戶體驗上,打破營銷和交易的邊界、提供更多富媒體選擇

無論微盟與客戶是如何合作的,只有最終用戶在購物過程中有更好的感受,才能夠幫助最后的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)更順利地完成。

而全鏈路數(shù)字化的多平臺拓展,從兩個方面提升了這種體驗:

一是打破營銷和交易的邊界。

例如,微盟合作客戶夢潔一屋好貨、安奈兒、富安娜、聯(lián)想等品牌,用戶可以在QQ瀏覽器等渠道打開相關(guān)品牌小程序,通過微盟已經(jīng)建設(shè)好的全鏈路數(shù)字化能力,小程序能力“擴容”后,用戶已經(jīng)完全不需要在被引導(dǎo)點擊鏈接后再去到別的平臺以另一套體系查看和購買,而是直接的小程序內(nèi)完成所有操作。

對商家而言,營銷就是交易,交易直接來自營銷,流量轉(zhuǎn)化變得更加通暢,而對用戶而言,這種“轉(zhuǎn)化路徑”縮短,無疑會進一步推動購買決策。

二是提供更多富媒體選擇。

用戶時間往短視頻、直播上傾斜,已經(jīng)表明了這些富媒體形式會帶給用戶更好的體驗,此時,積極擁抱這些形式,讓用戶在富媒體感受過程中就可以完成交易,無疑也會提升轉(zhuǎn)化的可能性。

微盟與抖音小店的合作只是一個開始,事實上,當(dāng)微信視頻號開放微信個人名片和“附近的直播和人”兩個重大入口后,其商業(yè)價值急速上漲,而微盟近來不斷強化與視頻號合作,先是支持企業(yè)與商家視頻號主頁掛載小程序商城鏈接,然后旗下智慧零售和微商城解決方案正在嘗試對接視頻號直播。

以當(dāng)前全鏈路數(shù)字化積極拓展平臺的姿態(tài)看,未來短視頻、直播等平臺會更多加入到流量陣營中,為用戶的“網(wǎng)購”增添更多色彩,也為企業(yè)和商家提供更直接、有效率的流量轉(zhuǎn)化選擇。

面向多平臺的全鏈路數(shù)字化體系建設(shè)完成后,三贏格局就此形成?

私域始終來自于公域,雖然私域流量近些年來如火如荼,但被公域所鉗制是私域流量自帶的天花板,是天然的“美中不足”。

當(dāng)全鏈路數(shù)字化主動升維,從微信走向多平臺,對企業(yè)和商家而言,也就意味著其私域橫跨了全網(wǎng)多數(shù)大流量公域池,其私域流量池匯聚了各路公域流量池的活水。最終,私域與公域不再是從屬關(guān)系,私域也不再受制于公域的天花板,公域有各自公域的生態(tài),私域也有自己的完整體系。

而這樣做,將出現(xiàn)典型的三贏格局:

從商家角度看,如上文所言,能夠獲得更廣泛、更深度的機會,同時,值得一提的是,這也使得私域流量這個概念創(chuàng)立時所被寄予的“讓品牌不再受制于平臺昂貴流量出租費用”的最初理想能夠真正得以實現(xiàn),畢竟,如果私域流量一直在某一公域下生存,可能哪天就被收了保護費;

從消費者角度看,表面上開放而內(nèi)在封閉的互聯(lián)網(wǎng)格局,過去常常是導(dǎo)致它們網(wǎng)購體驗不佳的原因,喜歡某個品牌,喜歡某個APP,它們未必能夠一一對應(yīng),要看內(nèi)容得上這個APP,要購買喜歡的品牌的產(chǎn)品得去那個平臺,現(xiàn)在,在全鏈路數(shù)字化下,消費者很有可能在主流APP上同時完成兩件事,獲得更好的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗,如同開篇提到的李姓同事所經(jīng)歷的那樣;

從“公域”平臺角度看,很多公域流量池原本是不具備完成私域轉(zhuǎn)化能力的,尤其內(nèi)容流量、搜索流量等,與私域習(xí)慣性存在于社交流量有很大的不同,但是微盟全鏈路數(shù)字化幫助小程序體系建立之后,營銷與交易邊界打破,這會使得那些公域流量更容易可以轉(zhuǎn)化為私域流量,對公域平臺的生態(tài)運營來說,這未嘗不是一件好事。

總而言之,當(dāng)微盟將其全鏈路數(shù)字化體系進一步完善,客觀上私域終于得以公域的藩籬,而其不僅利于企業(yè)客戶,對希望有更好網(wǎng)購體驗的消費者,對所有渴望通過私域浪潮來完善流量生態(tài)、提升商業(yè)價值的“公域”平臺而言,都有直接的價值。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2虎嘯獎評委;

3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員;

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè);

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。