切入“千億”旅游營銷市場，攜程能再造“攜程”嗎？

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

管理大師彼得·德魯克曾說過，在動蕩的時代，動蕩本身并不可怕，可怕的是延續(xù)過去的邏輯。

2020年的新冠疫情，讓旅游業(yè)史上最糟糕的年份。在這種極端的環(huán)境下，旅游業(yè)求變是必然的——行業(yè)急需打破過去邏輯，用新武器讓整個產(chǎn)業(yè)鏈走出復式危機。如果能在危機中找到新的機遇，就此加速迭代，那就更好了。

攜程作為在線旅游行業(yè)老大，它的舉動無疑是這個行業(yè)具代表的一個縮影。

從去年啟動“旅游復興V計劃”、推出BOOS直播、打造內(nèi)容生態(tài)，讓攜程成為全球三大在線旅游預定平臺業(yè)務恢復率最好的一家，并且成為最接近booking的一年，攜程似乎正在慢慢“彎道超車”。

今年嘗到甜頭的攜程，不僅推出升級版的“旅游復興2.0”計劃，更是全面升級內(nèi)容生態(tài)。并發(fā)布了可能讓攜程“蛻變”的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，劍指“營銷力”賦能泛旅游業(yè)。那么這一次，攜程會跑得更快嗎？或者就此變危為機，實現(xiàn)蛻變？

營銷“迭代”時代，旅游業(yè)值得“內(nèi)容營銷”重塑一遍

過去幾年，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷出現(xiàn)了一些天翻地覆的變化。

第一，內(nèi)容形式由圖文向視頻化迭代，創(chuàng)作成本更低，可覆蓋內(nèi)容更全面，表達形式更豐富。

第二，內(nèi)容創(chuàng)作者由少數(shù)精英人群向普羅大眾轉(zhuǎn)化，人人既是內(nèi)容創(chuàng)作者，又是內(nèi)容消費者成為現(xiàn)實。

第三，內(nèi)容變現(xiàn)開始簡單化，在大流量頭部創(chuàng)作者能變現(xiàn)之外，中腰部的普通內(nèi)容創(chuàng)作者也能通過內(nèi)容變現(xiàn)。

第四、內(nèi)容碎片化，各種內(nèi)容散落在不同平臺，且魚龍混雜。同時內(nèi)容消費又需要細分專業(yè)化和圈層化，有相同興趣的人希望聚集同樣的平臺。

這些變化，讓各行產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的人員都能參與到內(nèi)容創(chuàng)作中來，從而激發(fā)出更多創(chuàng)新場景和消費需求，并為營銷提供了新路徑，讓每個行業(yè)都值得在“內(nèi)容營銷”重塑一遍，旅游業(yè)亦不例外。

當下受疫情影響的旅游業(yè)正面臨眾多痛點。如游業(yè)商家客戶不夠、旅游消費者不知道去哪？怎么去？玩什么？以及旅游內(nèi)容跟流量不匹配，商品跟內(nèi)容不匹配等痛點。一個能集聚內(nèi)容、流量、商品和營銷于一體的泛旅游平臺被迫切需要。

于是，攜程的“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略順勢而來。即以一個星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，打造開放的營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

其中流量指的是指攜程在大數(shù)據(jù)、算法和私域流量管理的支持下，提供目標人群畫像，實現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放。內(nèi)容指的是通過直播、榜單和社區(qū)打通線上線下內(nèi)容渠道；而商品則指預售、優(yōu)惠和促銷等玩法。

“星球號”是這個戰(zhàn)略的核心，也是樞紐?？梢岳斫鉃閿y程給全網(wǎng)旅業(yè)生態(tài)角色打造的私域運營空間。它能給旅業(yè)眾生提供定制化私域運營工具和變現(xiàn)通路。

以“長隆星球號”為例。在發(fā)布后兩個月時間里，共獲得1.5億次站內(nèi)外曝光，沉淀了2萬+粉絲。期間產(chǎn)生的65篇內(nèi)容獲得超150萬+覽次數(shù)，2萬次用戶互動，互動率達到1.25%。無論是曝光、吸粉效率還是用戶互動率，表現(xiàn)都非常不錯。

可見，“星球號”作為旅游營銷樞紐，不僅為品牌商家?guī)砹司薮罅髁?，更為其沉淀了精準?nèi)容和粉絲，為其產(chǎn)品營銷和用戶運營提供了有力支撐。同時也讓內(nèi)容創(chuàng)作者從中獲利，用戶或潛在用戶收獲優(yōu)質(zhì)和精準匹配的內(nèi)容和服務，打造了從內(nèi)容到交易的生態(tài)閉環(huán)。

從這個角度來看，“旅游樞紐戰(zhàn)略”的推出，讓攜程在“營銷跌代”時代，為旅游業(yè)的“內(nèi)容營銷”開辟了一片“無人區(qū)”，為行業(yè)復蘇找到了一條新通路。

“1+3”模式打造“旅游營銷樞紐”，攜程憑什么？

以“1+3”模式打造“旅游營銷樞紐”，從旅游營銷發(fā)力的攜程新戰(zhàn)略，看似突然，實則必然。

攜程曾發(fā)布了一個“鞏固內(nèi)容生態(tài)、拓展新收入渠道”的“三步走”規(guī)劃。即先豐富內(nèi)容品類和形式、強化用戶粘性，打造營銷內(nèi)容體系。再增強內(nèi)容分發(fā)、精準推薦和產(chǎn)品創(chuàng)新整合，形成內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)。最后將優(yōu)質(zhì)用戶與營銷網(wǎng)絡結(jié)合，打造面向泛市場的營銷樞紐。

按照規(guī)劃，攜程“三步走”已經(jīng)走到最后一步，算是成功了一大半。那么攜程憑什么？筆者認為可用“時勢造樞紐”來概括。

首先是“時”，即攜程與時俱進的內(nèi)容品類和形式。

這里的“時”指兩方面。一是疫情爆發(fā)，讓旅游業(yè)損失慘重，要實現(xiàn)行業(yè)復興，少不了“營銷造勢”。二是內(nèi)容電商+直播風口，打開了“直播+旅游”的想象空間。

對攜程來說，疫情、內(nèi)容電商和直播風口的出現(xiàn)，讓其推出和升級了許多與時俱進的內(nèi)容品類、形式以及玩法。如直播業(yè)務、榜單、“星球號”等，順勢完成了“三步走”的第一步。

大家最熟悉的當屬攜程直播業(yè)務。截至2020年底，攜程直播以“BOSS直播+高星酒店預售”為核心，覆蓋全球28個國家的274個城市，進行了118場，讓2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超50億元。

在貢獻GMV之外，更重要的是“直播+旅游”讓攜程內(nèi)容品類和形式進行了升級，目前也成為攜程內(nèi)容生態(tài)第一大IP。同時，也讓攜程加速“出圈”，成為“直播+旅游”的代名詞，占領了用戶心智，增加了用戶粘性，順應了“直播+”的時代潮流。

2021年，攜程直播進一步升級。一方面，對“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”等攜程直播IP矩陣改版、拓展，開始賦能全行業(yè)、滿足旅行場景新需求。另一方面，讓直播業(yè)務平臺化，將直播逐步開放給旅業(yè)從業(yè)者、旅游內(nèi)容生產(chǎn)者和社區(qū)用戶，將構(gòu)建規(guī)模可觀的旅行直播主播生態(tài)。

目前，攜程PUGC平臺化直播已于3月18日內(nèi)測成功，并將在4月2日開始穩(wěn)定推進。從內(nèi)測數(shù)據(jù)顯示，無論從用戶觀看時長、互動數(shù)還是交易轉(zhuǎn)化方面，都優(yōu)于行業(yè)和預期。

其次是“勢”，即攜程的旅游基因。

如果是“時”代表機會出現(xiàn)，那么能否把握機會，則要看企業(yè)是否有足夠勢能將機會最大化。

攜程集團執(zhí)行副總裁兼CMO孫波認為，與傳統(tǒng)電商相比，旅游用戶需求鏈條很長——下單時旅行還沒開始，服務也才剛剛開始。比如用戶選定旅游目的地之后，怎么去？去哪玩？到了在哪??？吃啥等都是需求。這是泛旅游營銷的潛在勢能之一。

與此同時，用戶做出旅游決策也比普通電商交易更復雜，期間可能會從各個渠道獲取碎片化、甚至虛假的信息，影響用戶體驗。因此用戶需要專業(yè)的、一站式的內(nèi)容和服務。這是攜程泛旅游營銷的潛在勢能之二。

作為全球排名前三，國內(nèi)最大的OTA平臺，攜程社區(qū)本身就是用戶尋找旅行靈感的分享平臺，也是優(yōu)質(zhì)旅行內(nèi)容創(chuàng)作者的聚集地。攜程在這些勢能積攢上，無疑是行業(yè)中最有優(yōu)勢的。

截止至2020年12月，攜程社區(qū)用戶量達3億，內(nèi)容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內(nèi)外目的地。此外，來攜程的用戶目的都很明確，都跟泛旅游相關。

可見，攜程不僅精準用戶多，平臺還掌握了用戶消費大數(shù)據(jù)，在算法加持下，能提供目標人群畫像，實現(xiàn)流量的定向分發(fā)和廣告投放，提升營銷效率。所以，與其他平臺相比，攜程的流量有更強的變現(xiàn)屬性——不管對內(nèi)容創(chuàng)作者，還是品牌和商家而言都是如此，這是其它平臺不具備的。這為攜程打造“旅游營銷樞紐”積攢了足夠的勢能，也讓攜程“三步走”中的后兩步順利完成。

因此，打造“旅游營銷樞紐”與其說是攜程刻意為之，倒不如說是旅游業(yè)時勢變幻之下的必然。

切入“千億”旅游營銷市場，攜程能再造“攜程”嗎？

科特勒在其經(jīng)典著作《營銷管理》中表示，零售每一個環(huán)節(jié)的成果都可以被視為單個產(chǎn)品，最后所有產(chǎn)品產(chǎn)生的價值組合在一起，就形成了商品的總價值。

從這個角度看，攜程切入旅游營銷市場。相當于在原有產(chǎn)品環(huán)節(jié)中，將營銷模板獨立做成一個產(chǎn)品。因此，一旦在旅游營銷上實現(xiàn)突破，則將不再是單純的OTA，而會迭代成為泛旅游商業(yè)體，就此發(fā)生“蛻變”，企業(yè)的想象空間也將大大提高。

尤其是中國旅游業(yè)經(jīng)多年發(fā)展后，已從賣方市場變?yōu)橘I方市場。供過于求的情況下，各類旅游產(chǎn)品供應商對旅游廣告的投入正在不斷增加，旅游營銷市場的規(guī)模也在不斷變大。

據(jù)fastdata極數(shù)相關研究數(shù)據(jù)表明，預計2021年全年中國旅游廣告市場規(guī)模將達到800-1000億元，未來的旅游廣告將會成為旅游業(yè)新的“千億賽道”。

從攜程財報數(shù)據(jù)可知，其2020年Q4及全年財報顯示，2020年全年收入為183.2億元，同比下降48.63%。2020年Q4，攜程收入為49.66億元，同比下降41%。

受疫情影響，不可避免較去年下滑不少，但實際上攜程的表現(xiàn)已經(jīng)非常亮眼，是全球OTA三巨頭中業(yè)務恢復最快的。比如Booking在2020年Q4營收下降63%，全年營收下降55%。Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%。表現(xiàn)都弱于攜程。

與此同時，攜程2020年GMV達到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，攜程GMV市場份額為40.7%，也穩(wěn)居行業(yè)第一。

可見，就OTA業(yè)務來說，攜程的各項表現(xiàn)在2020年都很亮眼。不過攜程也有自己的煩惱——目前其營收主要來自傭金收入。所以發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設、切入旅游營銷市場，對攜程來說意義重大。

首先，旅游營銷收入，能讓攜程的總營收再上一個臺階。

拋開2020年特殊情況不說，2019年攜程全年營收356.6億元。考慮到目前國內(nèi)尚無像攜程旅游基因強、精準用戶數(shù)量大，又能打造從內(nèi)容到交易閉環(huán)的旅游營銷平臺，攜程憑借這些優(yōu)勢在“千億蛋糕”中切出一大塊，毋庸置疑。

其次，提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化效率，為原有業(yè)務賦能。

如今內(nèi)容平臺的帶貨能力不用多說，大家都懂。2020年攜程通過直播業(yè)務帶貨超50億GMV就是真實的例子。且隨著攜程內(nèi)容生態(tài)的日漸多元化和豐富化，意味著用戶停留時間變強、粘性提升。攜程將從偏工具屬性變成偏內(nèi)容社區(qū)，由工具到社區(qū)，將為商家提供更大私域運營空間，大大給原有業(yè)務賦能。這點從快手由GIF工具轉(zhuǎn)為短視頻社區(qū)平臺，就足見其中差別。

接著，用內(nèi)容破圈，帶來更多流量和用戶，并拓展業(yè)務場景。

一個明顯的例子，此前提到攜程，大家想到的就是訂機票、訂酒店、買旅游景點門票等等。但現(xiàn)在不一樣，人們會想到《BOSS直播2021》、《攜程特賣聯(lián)播》等IP節(jié)目。即使暫時沒有旅游計劃，當旅游節(jié)目來看也很不錯。而隨著攜程內(nèi)容生態(tài)覆蓋到泛旅游領域后，去攜程上找吃的、看異域風情、看旅游景點特色小店的人越來越多。這意味著更多的流量、用戶以及交易。

最后，為國際化業(yè)務加碼。

與內(nèi)容生態(tài)一樣，國際化也是攜程當下的一個重點，而內(nèi)容生態(tài)將為攜程國際化賦能。攜程集團首席執(zhí)行官孫潔就表示，“內(nèi)容生態(tài)”未來將成為攜程國際化征程上的新助力。

事實上，疫情前，攜程國際化業(yè)務在總營收中占比正在不斷上漲，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比傳統(tǒng)營銷來說，內(nèi)容營銷在出海上更有優(yōu)勢，更能引發(fā)共鳴促進轉(zhuǎn)化。

比如視頻博主李子柒，就通過視頻內(nèi)容成為“國際網(wǎng)紅”。再比如7月初，攜程集團開啟“BOSS直播”海外場后，泰國酒店銷售表現(xiàn)優(yōu)異，首場銷售額即突破千萬元人民幣。因此，內(nèi)容生態(tài)將為加速攜程國際化進程。

總的來說，攜程在此時推出“旅游營銷樞紐”，切入旅游市場，既是順勢而為，為促進旅游行業(yè)復興賦能。也是基于自身優(yōu)勢和未來找到了一個新的上升通道，如果做成了，再造一個“攜程”也未可知。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。