雙十一忍不住想買買買？生活最近是不是有點“南”

　　出品：科普中國

　　制作：陳宇峰

　　監(jiān)制：中國科學院計算機網(wǎng)絡信息中心

　　太長不看版

　　雙十一打折不買就是血虧？這種其實是很正常的“損失厭惡”心理。但商家為了恰飯，也會費勁心思反向利用“損失厭惡”，在鋪天蓋地的優(yōu)惠和分期免息中，你還能把持住自己嗎？

　　雙十一忍不住買買買？沖動性消費可能反映了你的真實心理健康狀況。自我狀態(tài)比較差，更容易通過沖動消費來補償自己。反省一下自己吧，最近生活是不是過得有點“南”？

　　如果總是習慣性控制不住買買買的沖動，買完還總是后悔，你可能是陷入了強迫性消費?？梢韵硎芟M的快感，但千萬別被這短暫的快樂沖昏了頭噢。

　　雙十一又快到了，親，去年剁掉的手有長回來么？

　　每年的雙十一購物狂歡節(jié)，不論折扣規(guī)則有多復雜，優(yōu)惠力度有多模糊不清，都擋不住全民瘋狂購物的沖動。然而又有多少人在瘋狂購物之后，看著自己的銀行卡余額和花唄賬單，長嘆一口氣：“唉......年年都說要冷靜，可我怎么就控制不住我這手呢！”

　　但轉(zhuǎn)念一想，你是不是又覺得：

　　—雙十一東西這么便宜，我不買不是血虧嗎？不行，我得買！

　　—人生已經(jīng)如此艱難了，雙十一還不讓我放縱一次嗎？不行，我得買！

　　—談戀愛不如逛淘寶，買買買實在太爽了。不行，我得買！

　　雖然這些買買買的理由看起來都很正常，但是這些貪便宜一時沖動買的東西又有多少是你真正需要的呢？國內(nèi)學者就有一項統(tǒng)計研究表明消費者對于這些沖動性消費商品的不滿比例高達62%。是的沒錯，你就是雙十一那天晚上腦子進水了，才會買這么多花里胡哨的東西。

　　年輕人一時沖動總是不好的。正所謂“買買買一時爽，還花唄火葬場”，這些沖動性消費除了會給你帶來沉重的財務負擔之外，其實還反映了你最近的心理健康狀態(tài)。

　　“打折不買就是吃虧”，這種心理正常嗎？

　　雙十一之前，多少人徹夜不眠研究淘寶復雜的促銷規(guī)則，不斷對比哪些商品買得劃算，想要在雙十一占到便宜，畢竟現(xiàn)在不買，以后就要原價買了啊，那豈不是血虧！

　　為什么我們會覺得沒有占到便宜就是血虧呢？這都要歸因于“損失厭惡”心理，由經(jīng)濟學家卡尼曼提出。他認為人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所感受到的高興程度更大。

　　我們可以試著做一個拋硬幣的小游戲。規(guī)則是，如果硬幣朝上，你將會得到300塊錢，如果硬幣朝下，你將會損失200塊錢，你會選擇玩這個小游戲嗎？

　　我們先來分析這個游戲，硬幣朝上和朝下的概率都是50%，贏了得到300塊錢，輸了損失200塊錢，從數(shù)學期望上來說玩這個游戲是賺的，所以從理性上來說我們應該玩這個游戲。

　　但是如果你的答案是不愿意，那么恭喜你，你的選擇跟大部分人是一樣的。因為人們都有損失厭惡的心理，對于損失的敏感度要遠高于得到的敏感度?？崧倪M一步研究還證實了人們損失100塊錢的痛苦程度，大約是得到100塊錢的愉悅程度的兩倍。

　　“雙十一不買就是血虧”也是一樣的道理。其實人們在乎的并不是便宜多少，而是有沒有占到這個便宜。想到以后就要按照原價購買就會產(chǎn)生心理上的損失感，為了避免損失厭惡帶來的不愉快，人們不惜拿出塵封已久的計算器，瘋狂研究優(yōu)惠規(guī)則。高中時候總是吐槽學那么多數(shù)學有什么用，這下總算用得上了吧。

　　然而商家也是很精明，眾多電商平臺都在反向利用損失厭惡，想方設法減少人們在付款的時候產(chǎn)生的痛苦。試想一下，如果每次買一些成千上萬的大額商品，都要你拿現(xiàn)金出來支付，恐怕商家的銷售額要大幅下降。于是紛紛推出了分期付款的功能，將大額消費拆分成小額還款，從而大大減少了付款時候的痛苦，消費者買買買的沖動也就更難遏制了。

　　盡管“雙十一打折還不買就是吃虧”的心理很正常，但因此導致的購物行為卻不一定是理性的。

　　忍不住買買買，最近生活是不是有點“南”

　　如果我們只在乎商品好不好用，各位臭弟弟很可能也不會去買昂貴的AJ球鞋，各位好妹妹也不會特地跑去專柜買一支迪奧999。然而，在消費不斷升級的現(xiàn)代社會，我們在購物的時候除了關注商品的實用性之外，也很注重商品的象征性意義。

　　而當我們把目光放在商品的象征意義上的時候，就很容易產(chǎn)生沖動性消費。因為如果我們只為了商品的實用性而購買的話，這種購買行為往往不會是沖動性消費，大部分沖動性消費都是出于商品的象征性意義，希望通過購買這些商品來表達自我及社會身份，改善自身的情緒和自信等。

沖動性消費的理論模型（Dittmar, 1996）

　　根據(jù)Ditter提出的社會建構理論，沖動性消費會折射出消費者的自我狀態(tài)（self-image）。

　　成年人的世界從不容易，當人們總是感嘆人生為何如此艱難的時候，往往都是因為產(chǎn)生了自我差異（self-discrepancy），亦即現(xiàn)實自我（actual self）與理想自我（ideal self）之間的差異沒有達到理想的狀態(tài)。舉例說，我們希望自己可以順利畢業(yè)，但是現(xiàn)實是，自己憋不出論文；希望自己可以升職加薪，實際上自己只是一條開機混底薪的咸魚；希望自己可以擁有甜甜的戀愛，實際上情感上卻一波三折......

　　當人們處在自我差異狀態(tài)下的時候，往往會表現(xiàn)出低自尊、沮喪、抑郁、焦慮和羞恥感等消極情緒，此時人們都會試圖通過一些補償機制來重新達到自我一致（self-consistency）。有些人的補償方式是運動或暴飲暴食，而有些人的補償方式則是沖動性消費。通過無節(jié)制的購物行為，這些人的自我概念得到了充實，社會身份得到了肯定，心情也隨之改善，從而達到了暫時的自我一致。

　　但很遺憾，現(xiàn)實情況告訴我們，沖動性消費可能并不是一個很好的補償策略，因為大部分人在此之后都會感受到懊悔等消極情緒，自我一致性又會再次遭到破壞，由此產(chǎn)生一個惡性循環(huán)。

　　因此，當你不顧一切要在淘寶上大掃四方的時候，與其計算這些復雜的優(yōu)惠規(guī)則，不如冷靜下來想一想，自己是不是最近自我狀態(tài)比較差，導致你不自覺地想要通過無節(jié)制的買買買來補償自己。

　　總是控制不住購物沖動？當心陷入強迫性消費

　　幾乎所有會給我們帶來快感的東西都容易上癮，沖動性消費也不例外。但并不是擁有或使用商品會導致上癮，而是這個放飛自我買買買的行為過程讓人欲罷不能。當你發(fā)現(xiàn)你總是周期性重復這種沖動性消費行為，事后悔不當初，可又管不住自己的手的時候，你可能已經(jīng)陷入了強迫性消費（compulsive buying）。強迫性消費在精神疾病診斷與統(tǒng)計手冊第三版DSM-Ⅲ上有列舉出來，但是在第四版DSM-Ⅳ的時候取消了，但國際疾病分類（ICD-10）把強迫性消費歸為其他強迫障礙，所以強迫性消費也是一種強迫癥。

　　Raab等人做了一個功能磁共振（fMRI）實驗，通過與普通人進行對比，來研究強迫性消費的認知神經(jīng)機制。他們的研究分以下幾個階段來進行：

　　觀看商品階段：當瀏覽商品時，強迫性消費者的伏隔核（nucleus accumbens）顯著激活。而伏隔核是腹側紋狀體的一部分，往往被認為是大腦的快樂中樞，與獎賞、快樂、成癮和恐懼等活動有關。這就說明買買買是真的爽，當強迫性消費者看到商品的時候就已經(jīng)不由自主產(chǎn)生了購買的欲望，購買的概率將會大大提升。

　　觀看商品階段（Raab et al., 2011）

　　價格呈現(xiàn)階段：無論是強迫性消費者還是正常人，只要他們之后沒有選擇購買商品，此時就會顯著激活腦島（insula）和前扣帶回（anterior cingulate cortex），腦島與人類的負面情緒有關，說明看見商品卻不買確實會讓人不爽，而前扣帶回在大腦中負責檢測認知沖突，這個腦區(qū)的激活就說明這些被試正在衡量自己到底該不該買這個商品。

　　價格呈現(xiàn)階段（Raad et al., 2011）

　　決策階段：強迫性消費者的前扣帶回表現(xiàn)出了顯著的激活，研究者也在事后做了問卷調(diào)查，表明強迫性消費者有著較低的自尊和自控力，抑郁分數(shù)也更高一些，但他們同時也確實購買了更多的商品，說明強迫性消費者內(nèi)心總是在糾結，但卻因為自制力較差，控制不住自己的購買行為，長期以來就導致了低自尊和高抑郁。

　　決策階段（Raad et al., 2011）

　　雙十一無節(jié)制地買買買，看似只是因為商家的促銷和價格的優(yōu)惠導致自己一時沖動，但這種所謂的“一時沖動”不僅反映了你自身心理狀態(tài)的異常，自制力差，同時還伴隨著自尊水平的下降和抑郁風險的提高，長期的沖動性消費習慣還可能導致強迫性消費。

　　最后再小聲bb一句，你們是不是都忘了雙十一本來是單身節(jié)？留著自己的雙手好好過單身生活不好嗎？

　　參考文獻

　　Herabadi, A. G. (2003). Buying impulses: A study on impulsive consumption. [Sl: sn].

　　梁抒．基于沖動性購買整合模型對消費者滿意度的實證研究. [J]統(tǒng)計與決策，2007(13):84~85．

　　Raab, G., Elger, C. E., Neuner, M., & Weber, B. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy, 34(4), 401.