“滿(mǎn)減券”代替打折？雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略剖析

　　一年一度的“雙十一”消費(fèi)浪潮來(lái)襲，看著琳瑯滿(mǎn)目的“滿(mǎn)減券”你是否也在心里產(chǎn)生過(guò)同樣的疑問(wèn)：同樣都是促銷(xiāo)讓利，商家直接打折不好嗎？干嘛非要用各種“滿(mǎn)減”的疊加來(lái)考驗(yàn)我們的數(shù)學(xué)水平呢？的確，現(xiàn)在電商越來(lái)越多地使用“滿(mǎn)1000減200”的策略來(lái)代替“1000元后打8折”來(lái)吸引消費(fèi)者，“滿(mǎn)減策略”在各大銷(xiāo)售場(chǎng)所大行其道。

　　其實(shí)，從心理學(xué)的角度來(lái)看，這是由于“心理賬戶(hù)”的存在，讓我們?cè)诨ㄍ瑯渝X(qián)的同時(shí)，獲得了更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！靶睦碣~戶(hù)”是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授里查德·塞勒提出的概念，它指的是個(gè)體在做決策時(shí)，往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。而美國(guó)普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡內(nèi)曼教授將心理學(xué)研究的視角與經(jīng)濟(jì)科學(xué)結(jié)合了起來(lái)，在他看來(lái)，心理賬戶(hù)是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的分類(lèi)記賬、編碼、估價(jià)和預(yù)算等過(guò)程。

　　那么，所謂的“心理賬戶(hù)”是如何運(yùn)作的呢？請(qǐng)?jiān)囅脒@樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景：如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話(huà)卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。可仔細(xì)想想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話(huà)卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值200元的東西，從損失的金錢(qián)上看，并沒(méi)有區(qū)別。之所以出現(xiàn)上面兩種不同的結(jié)果，其原因就是人們“心理賬戶(hù)”帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)不同。通常來(lái)講，人們把電話(huà)卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票歸到了不同的賬戶(hù)中，所以丟失了電話(huà)卡并不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶(hù)的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再次購(gòu)買(mǎi)的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶(hù)，所以看上去就好像要花400元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為這樣不劃算。

　　同樣，滿(mǎn)減策略也是用了這個(gè)原理。當(dāng)一件1000元的商品打了8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大，因?yàn)樗鼈兌荚谕粋€(gè)“心理賬戶(hù)”里計(jì)算收支。但如果是滿(mǎn)1000減200，給我們的感覺(jué)則是自己已經(jīng)付出了1000塊錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，然后又獲得來(lái)一筆200元的“意外之財(cái)”，要知道，與這200元的“收入”對(duì)比的，是原本并不期望會(huì)有錢(qián)的那個(gè)“賬戶(hù)”。

　　除此之外，很多商場(chǎng)采取的“滿(mǎn)額返券”或“滿(mǎn)額減”的方式，還能夠讓消費(fèi)者自愿湊單，從而有更多消費(fèi)。例如當(dāng)我們看到“滿(mǎn)100元，贈(zèng)送20元現(xiàn)金券”的時(shí)候，明明自己想買(mǎi)的東西只有80塊，可還是想要選擇再湊一湊，從而得到優(yōu)惠返現(xiàn)，給我們一種“多買(mǎi)多賺”的感覺(jué)?？偟膩?lái)說(shuō)，商家的這一系列舉動(dòng)讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多，消費(fèi)體驗(yàn)也會(huì)更好。

　　由此，我們似乎不難理解為什么商家想要以這種看似復(fù)雜花哨的讓利方式來(lái)吸引消費(fèi)者了。畢竟，想讓消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是商家良苦用心的體現(xiàn)。

　　本文由中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院第一附屬（304）醫(yī)院八一大樓門(mén)診部主任、心身醫(yī)學(xué)門(mén)診主任、資深心理咨詢(xún)與治療師彭國(guó)球進(jìn)行科學(xué)性把關(guān)。